{"id":14061,"date":"2014-11-01T01:01:00","date_gmt":"2014-11-01T04:01:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.economicas.uba.ar\/extension\/vocesenelfenix\/?p=14061"},"modified":"2024-02-07T13:27:41","modified_gmt":"2024-02-07T16:27:41","slug":"el-producto-sos-vos","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.economicas.uba.ar\/extension\/vocesenelfenix\/el-producto-sos-vos\/","title":{"rendered":"El producto sos vos"},"content":{"rendered":"\t\t
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Solo en los Estados Unidos se calcula que Internet representa el 28% del total de la inversi\u00f3n en publicidad. Sin embargo, muchas empresas nos suministran aplicaciones de manera gratuita. \u00bfD\u00f3nde est\u00e1 la trampa entonces? En el flujo incesante de informaci\u00f3n que circula por Internet. A continuaci\u00f3n, algunas experiencias acerca de la manera en que nos convertimos en producto.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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| Por Esteban Magnani |<\/em><\/a><\/p>

Basado en un fragmento del libro: Magnani, Esteban. Tensi\u00f3n en la red: libertad y control en la era digital<\/em> \u2013 1\u00aa ed. \u2013 CABA: Autoria Sherpa, 2014. ISBN 978-987-45920-1-9. El libro se consigue en librer\u00edas<\/a><\/span> y tambi\u00e9n se publica con una licencia Creative Commons para descargarlo en formato ePub<\/a><\/span> o pdf<\/a>.<\/span><\/span><\/p>

\u201cNo te regalan un reloj, t\u00fa eres el regalado, a ti te ofrecen para el cumplea\u00f1os del reloj\u201d.<\/span>
\u00abInstrucciones para dar cuerda un reloj\u00bb, Julio Cort\u00e1zar.<\/span><\/p><\/blockquote>

El mercado del mundo digital es muy din\u00e1mico y la novedad constante nos mantiene en un estado de shock<\/em> tal que hace muy dif\u00edcil profundizar demasiado en qu\u00e9 estamos haciendo. Una de las cosas en las que no solemos reflexionar o que si lo hacemos nos cuesta encontrar las respuestas, es el negocio de las empresas tecnol\u00f3gicas que nos dan tantas aplicaciones sin que las paguemos, al menos con dinero.<\/p>

Lo m\u00e1s claro posiblemente sea comenzar con una analog\u00eda. Los medios comerciales tradicionales como la radio, la TV y, al menos en parte, la prensa escrita, idearon un sistema en el que ellos creaban contenidos para que los auspiciantes pudieran promocionar sus productos. Cuando las ventas de esos productos publicitados se concretan, una parte se utiliza para pagar a los medios por el espacio de aire o papel que ocuparon los avisos y que estos medios reinvierten en producir nuevos contenidos; de alguna manera pagamos un abono para la televisi\u00f3n, la radio y dem\u00e1s cada vez que compramos una lavandina o abrimos una cuenta bancaria publicitada en los medios.<\/p>

Pero Internet ha cambiado bastante las cosas y las reglas conocidas se aplican cada vez menos. Una de las ideas m\u00e1s rom\u00e1nticas acerca de Internet, y que tiene una parte de verdad, es que se ha producido una democratizaci\u00f3n a la hora de generar y difundir contenidos que funcionan como caballos de Troya para vender publicidad. Los ejemplos m\u00e1s conocidos son probablemente los videos virales que llegan a todos los rincones del planeta con versiones que van desde lo m\u00e1s profesional, como el Gangnam Style, hasta lo inefable e improvisado del Harlem Shake (el lector anal\u00f3gico puede googlearlo<\/em>). Obviamente estos casos son los excepcionales (muy excepcionales), pero es cierto que una persona creativa (y con bastante suerte) con un canal de YouTube relativamente exitoso puede hacerse algunos d\u00f3lares al a\u00f1o.<\/p>

Los productores de esos contenidos no necesitan salir por el barrio a vender publicidad, como ocurre con una revista vecinal. De eso se encargan grandes empresas como Google o Facebook, que tienen el contacto con los anunciantes y generan programas que permiten colocar publicidad de manera muy simple. Para \u201casociarse\u201d con esas empresas el interesado s\u00f3lo tiene que colocar un poco de c\u00f3digo en su propia p\u00e1gina web, el cual decide qu\u00e9 publicidad es mejor para acompa\u00f1ar los contenidos que tiene y cuenta el n\u00famero de visitantes. Es decir que unas l\u00edneas de c\u00f3digo act\u00faan como una suerte de agente de cuentas publicitario que lleva a sus clientes a publicar en un lugar y mide el \u00e9xito que tiene la misma, cobra a sus clientes y luego paga un porcentaje a quien lo puso online. \u00bfCu\u00e1nto dinero vale cada persona que visita una p\u00e1gina? La cifra cambia seg\u00fan un gran n\u00famero de variables, pero puede ir de un d\u00f3lar a los quince d\u00f3lares por cada mil visitas.<\/p>

Pero tal vez la parte m\u00e1s interesante e innovadora del servicio es que el c\u00f3digo permite una \u201clectura\u201d del contenido de la p\u00e1gina por medio de algoritmos y un an\u00e1lisis de qui\u00e9nes las usan, d\u00f3nde viven, identificar su capacidad de consumo, g\u00e9nero, h\u00e1bitos, etc., y as\u00ed seleccionar qu\u00e9 publicidad colocar para concretar alguna venta que satisfaga a los avisadores. \u00bfC\u00f3mo lo hace? Cuando entramos a nuestro correo electr\u00f3nico, por ejemplo, se instala una \u201ccookie\u201d, un registro que permitir\u00e1 identificar al usuario a medida que navega por Internet. Esta informaci\u00f3n, al ser cruzada con algunas o todas las bases de datos de FB, Twitter, Google y dem\u00e1s, permitir\u00e1 construir un perfil muy preciso del visitante para ofrecerle algo tentador y a su alcance. Es el sue\u00f1o del publicitario. Imaginemos que un cartel gigante en una autopista muestra algo distinto seg\u00fan qui\u00e9n pase: si es hombre, mayor de 50 y de un poder adquisitivo alto, le mostrar\u00e1 un nuevo auto de alta gama; si es adolescente, mujer y amante de la ecolog\u00eda, le mostrar\u00e1 una nueva distribuidora de alimentos org\u00e1nicos, si es…<\/p>

Se calcula que en 2013 el mercado de la publicidad en Internet alcanz\u00f3 los 94 mil millones de d\u00f3lares luego de una d\u00e9cada creciendo a tasas chinas. La cifra, m\u00e1s un indicador que un n\u00famero exacto, representa cerca de un quinto del PBI argentino. S\u00f3lo en los Estados Unidos se calcula que Internet representa el 28% del total de la inversi\u00f3n en publicidad y la tendencia es a que siga creciendo. Dentro de ese mercado la parte del le\u00f3n es del intermediario, y Google es el rey de los leones. Por medio del mercado publicitario esta corporaci\u00f3n obtuvo en 2013 m\u00e1s de 50.578 millones de d\u00f3lares, sobre un total de 55.550 millones facturados. Los costos para gestionar ese imperio son de 45.859 millones y la ganancia neta, de 13.955 millones. Es mucho, pero \u00bfc\u00f3mo se mueve ese dinero? \u00bfC\u00f3mo se distribuye?<\/p>

El sue\u00f1o de las redes sociales<\/h5>

\u201cLa Web 2.0 es un modelo de negocio de apropiaci\u00f3n privada de valor creado colectivamente\u201d.<\/span>
Dymitri Kleiner,<\/em> El manifiesto Telecomunista<\/em><\/span><\/p><\/blockquote>

La idea de usar contenidos para colocar publicidad resultaba excelente, pero era perfectible. Sin duda hay mucha gente en el mundo interesada en difundir lo que hace; algunas empresas lo comprendieron hace tiempo y dise\u00f1aron herramientas para explotarlo: ofrecer espacio gratuito para que los usuarios creen blogs. En los comienzos de la Web 2.0, como se llama habitualmente a la Internet de las redes sociales y de millones de productores, los blogs o bit\u00e1coras fueron una revoluci\u00f3n. Todo el mundo quer\u00eda tener uno. All\u00ed los autores a\u00fan hoy escriben laboriosamente, tal vez rob\u00e1ndole tiempo a su sue\u00f1o, mientras que las empresas s\u00f3lo piden colocar publicidad al lado de los contenidos a cambio de la herramienta, a menos que el bloguero est\u00e9 dispuesto a pagar para que mantengan su p\u00e1gina limpia. Si el blog s\u00f3lo atrae a algunos amigos y familiares, probablemente genere en publicidad s\u00f3lo los centavos que cuesta mantenerlo, pero aquellos que realmente sean exitosos justificar\u00e1n la inversi\u00f3n aun si hay que compartir los ingresos con el autor.<\/p>

Pero hab\u00eda posibilidades de mejorar el sistema a\u00fan m\u00e1s: las redes sociales. En ellas el contenido es creado de a pedacitos por cada uno de los usuarios, quienes lo ceden graciosamente. La informaci\u00f3n que publican millones de laboriosos creadores (trabajadores) en redes sociales como FB o Twitter deja de ser su patrimonio exclusivo seg\u00fan explican las condiciones de uso que jam\u00e1s leen ni leer\u00e1n. \u201cComo en otros momentos hist\u00f3ricos donde se han apropiado bienes comunes, en estos momentos el capitalismo global se encuentra en una fase de apropiaci\u00f3n de bienes culturales que tienen un car\u00e1cter com\u00fan\u201d, resume Ariel Vercelli. Lo que ha cambiado es que esta apropiaci\u00f3n no restringe el acceso de otros al bien, sino que lo pone a disposici\u00f3n de todos como condici\u00f3n para quedarse con la ganancia que genera. Adem\u00e1s de contar con productores voluntarios y gratuitos, estos mismos son los potenciales consumidores que brindan datos sobre sus gustos e intereses, los cuales a su vez permiten segmentarlos con una precisi\u00f3n enorme que facilitar\u00e1 a\u00fan m\u00e1s decidir qu\u00e9 publicidades se les mostrar\u00e1n.<\/p>

FB tambi\u00e9n desarroll\u00f3 otras formas de generar ganancias que exceden la publicidad misma: la red social funciona como un ecosistema en el que los desarrolladores pueden generar sus propias aplicaciones, algunas de ellas muy exitosas que se viralizaron: los juegos online. Estos son en general del tipo \u201cFreemium\u201d<\/em>, es decir que ofrecen una parte gratuita (\u201cfree\u201d<\/em>, en ingl\u00e9s) y otra premium<\/em> (es decir que algunas posibilidades s\u00f3lo est\u00e1n disponibles si se pagan). As\u00ed, por ejemplo, existe Pet Society, juego que permite al usuario comprar (con dinero real) una caja en la que exhibir la caca hecha por la mascota virtual propia. FB se queda con un tercio de ese dinero. Se calcula que la empresa que dise\u00f1\u00f3 el adictivo Candy Crush, uno de los juegos m\u00e1s populares en FB aunque se puede jugar independientemente de esa plataforma, factur\u00f3 en su apogeo entre uno y tres millones de d\u00f3lares diarios gracias a la gente que compra vidas extras o alg\u00fan agregado para el juego.<\/p>

Cu\u00e1nto vale un usuario<\/h5>

Tal como est\u00e1 planteado el negocio, el objetivo es tener muchos \u201cusuarios\u201d enganchados en la red propia, quienes ser\u00e1n al mismo tiempo trabajadores y consumidores. Pero \u00bfcu\u00e1nto valen? En febrero de 2014 Facebook compr\u00f3 la empresa de mensajer\u00eda WhatsApp por 19.000 millones de d\u00f3lares. La cantidad de dinero mencionada puede cobrar cierto sentido si se la compara con los valores con que cotizan empresas como United Airlines (15.700 millones), Sony (17.700 millones) o Fiat Chrysler (12.000 millones). Estas tienen edificios, oficinas, f\u00e1bricas, dise\u00f1os, equipos de investigaci\u00f3n y miles de empleados, pero valen menos que una aplicaci\u00f3n, algunos servidores, una oficina y unos 50 empleados. Ni siquiera tiene un plan de negocios ni una facturaci\u00f3n significativa. \u00bfQu\u00e9 estaba comprando Facebook realmente? La respuesta es: acceso a los cerca de 450 millones de usuarios de WhatsApp, buena parte de los cuales utiliza la aplicaci\u00f3n en forma cotidiana. Una cuenta simple indica que FB pag\u00f3, entonces, cerca de 42 d\u00f3lares por usuario. \u00bfC\u00f3mo es que valemos eso?<\/p>

Cada trimestre las empresas que est\u00e1n inscriptas en la bolsa de Wall Street deben entregar un balance de sus ingresos. Una mirada detallada de estos reportes permite sacar algunas conclusiones. En el momento de publicar el informe del primer trimestre de 2014, Facebook contaba con 1.270 millones de \u201cusuarios\u201d mensuales y 802 millones de usuarios diarios accediendo a su p\u00e1gina, n\u00fameros sin duda enormes. En el mencionado trimestre la empresa factur\u00f3 2.502 millones de d\u00f3lares. A nivel mundial implica un promedio cercano a los dos d\u00f3lares por usuario generados sobre todo por publicidad, pero tambi\u00e9n por algunos pagos puntuales por un servicio. En realidad este promedio esconde que cada usuario estadounidense o canadiense genera en promedio ingresos por 5,85 d\u00f3lares, en tanto que uno asi\u00e1tico s\u00f3lo 93 centavos o un europeo 2,44.<\/p>

Lo importante para FB son las grandes cantidades de usuarios que se ofrecen a los avisadores y WhatsApp ofrece una cantidad enorme de ellos. Lo extra\u00f1o es que en el caso de WhatsApp tampoco est\u00e1 claro c\u00f3mo se va a monetizar esa masa de gente, ya que su modelo de negocios por ahora no genera casi ingresos y promete mantener la aplicaci\u00f3n como hasta ahora, es decir, gratuita o a un d\u00f3lar por a\u00f1o. \u00bfFB est\u00e1 comprando un buz\u00f3n? No parece. De hecho, empresas como Twitter, creada en 2006, con cerca de 640 millones de usuarios en 2013, vienen perdiendo millones (casi 130 millones de d\u00f3lares en el primer trimestre de 2014) desde hace a\u00f1os seg\u00fan declara en sus balances y no le encuentra la vuelta a su negocio, aunque ya anunci\u00f3 que en 2015 comenzar\u00e1 a utilizar un algoritmo que seleccione qu\u00e9 aparecer\u00e1 en nuestro timeline<\/em> y de esta manera incentivar a pagar para \u201cpromocionar\u201d tuits.<\/p>

A pesar de todo, esta empresa deficitaria, seg\u00fan algunas estimaciones, vale 18.000 millones de d\u00f3lares s\u00f3lo por calcular que el valor de cada usuario es de unos 30 d\u00f3lares. \u00bfOtra burbuja a punto de estallar? Dif\u00edcil determinarlo. Lo cierto es que algunas empresas son rentables y que muchas otras han quedado en el camino. En el caso de WhatsApp parecer\u00eda que FB tiene algo en mente para lograrlo y si no, tiene espalda como para aguantar el mal paso.<\/p>

Win-win-win<\/h5>

Existen numerosos ejemplos que van m\u00e1s all\u00e1 del modelo de negocios desarrollado m\u00e1s arriba y que resultan por dem\u00e1s interesantes, como por ejemplo la forma en que servicios de videos pagos por Internet como Netflix aprenden qu\u00e9 les gusta a sus clientes para dise\u00f1ar series a medida. Cada decisi\u00f3n del usuario del servicio queda registrada formando una base de datos que habr\u00eda sido el sue\u00f1o h\u00famedo de cualquier gerente de la TV tradicional. El \u201cminuto a minuto\u201d tiene la precisi\u00f3n de un martillo neum\u00e1tico, al lado del bistur\u00ed que maneja Netflix a la hora de diseccionar los gustos de sus suscriptores. La primera experiencia de Netflix para capitalizar ese conocimiento es House of cards<\/em>. Jeremy Edberg (que ostenta el inexplicable cargo de \u201cArquitecto de Confianza\u201d de la empresa) explicaba en una entrevista: \u201cHouse of cards<\/em> fue, obviamente, una gran apuesta para Netflix. Pero fue una apuesta calculada porque sab\u00edamos que a los socios de Netflix les gustan los dramas pol\u00edticos, que les gustan los dramas en series. Que son fans de Kevin Spacey y que les gusta David Fincher\u201d. La ciencia de hacer arte.<\/p>

Lo importante para las empresas es captar al menos parte del flujo incesante de informaci\u00f3n que circula por Internet. Es por eso que ofrecen cada vez m\u00e1s servicios con la idea de construir una jaula de oro en la cual nos sintamos tan c\u00f3modos como sea posible. Calendarios, mapas, correos electr\u00f3nicos, encuentros virtuales con amigos, informaci\u00f3n, m\u00fasica, la irresistible simpat\u00eda de un gatito mimoso, etc. Una vez all\u00ed, relajados en ese mundo virtual, ellos podr\u00e1n controlar el flujo de navegantes de la Web y brindarnos, sin que casi lo notemos, publicidades y otras formas de generar ganancias. El modelo podr\u00eda verse como una situaci\u00f3n win-win-win<\/em> para las \u201cpuntocom\u201d, avisadores y usuarios. En este proceso se va modificando la naturaleza originaria descentralizada de Internet. Como dice Dimitri Kleiner, \u201cla Internet comenz\u00f3 como una red que encarnaba las relaciones de un comunismo de pares; sin embargo, ha sido reconfigurada por el capitalismo en una topolog\u00eda cliente-servidor ineficiente y no-libre\u201d.<\/p>

Los usuarios pueden considerar que el precio es bajo para lo que se le ofrece, mientras las corporaciones acumulan ingentes cantidades de informaci\u00f3n y dinero. Mientras tanto, pa\u00edses perif\u00e9ricos como la Argentina hacen enormes inversiones para conectar a sus ciudadanos a la red global con serios riesgos de que esa misma estructura sirva para derivar divisas a las corporaciones del Norte, muchas de las cuales se podr\u00edan haber invertido en publicidad en medios locales, por ejemplo. Las pol\u00edticas que el Estado lleva adelante indican que hay una conciencia de este problema y por eso se desarrollaron canales de buen nivel con producci\u00f3n propia (Encuentro, Paka Paka, Tecn\u00f3polis TV, etc.), el portal Educ.ar que incentiva a estudiantes y docentes a usar las m\u00e1quinas de Conectar Igualdad para producir y no para consumir, eventos y competencias constantes como Dale Aceptar o La Hora del C\u00f3digo, el trabajo del Incaa, BACUA, etc. Hasta qu\u00e9 punto esto mueve la aguja de contenidos nacionales es dif\u00edcil decirlo, sobre todo si no parece haber una contraparte de empresas privadas capaces de disputar la torta publicitaria. Los diarios de papel parecen haberse resignado y se achican de a poco, mientras las grandes corporaciones de Internet muerden partes cada vez m\u00e1s grandes de los mercados locales. El desaf\u00edo es brutal y la respuesta deber\u00e1 ser muy inteligente y probablemente regional. Pero el primer paso es que el debate se instale, la sociedad tome conciencia y pol\u00edticos, comunidad, universidad, cooperativas y empresarios profundicen sus propuestas.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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