{"id":14120,"date":"2022-07-01T01:13:00","date_gmt":"2022-07-01T04:13:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.economicas.uba.ar\/extension\/vocesenelfenix\/?p=14120"},"modified":"2023-11-27T15:05:55","modified_gmt":"2023-11-27T18:05:55","slug":"stop-and-go-performance-y-consumos-de-medios-en-la-argentina-durante-la-pandemia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.economicas.uba.ar\/extension\/vocesenelfenix\/stop-and-go-performance-y-consumos-de-medios-en-la-argentina-durante-la-pandemia\/","title":{"rendered":"Stop and go. Performance<\/i> y consumos de medios en la Argentina durante la pandemia"},"content":{"rendered":"\t\t
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Los autores realizan un an\u00e1lisis del impacto de la pandemia en un aspecto central de la vida social de las personas en la Argentina como son sus consumos informativos y culturales.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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| Por Santiago Marino y Agust\u00edn Espada |<\/em><\/a><\/p>

El a\u00f1o 2020 ser\u00e1 recordado por el modo en que la pandemia de coronavirus impact\u00f3 en el mundo. Parte de esos cambios implicaron la mudanza de muchas tareas hacia los hogares e impactaron en las dietas infocomunicacionales de manera significativa. El traslado al hogar de una serie de actividades cotidianas gener\u00f3 performances particulares en las industrias culturales. Esto aceler\u00f3 una serie de tendencias preexistentes (la ca\u00edda en el encendido de la TV abierta, de la circulaci\u00f3n de prensa en papel y crecimiento del consumo audiovisual v\u00eda plataformas abiertas y de pago) y expandi\u00f3 ciertas novedades en los usos, con TikTok y Twitch como estrellas del a\u00f1o. El a\u00f1o 2021 fue el a\u00f1o de la salida de los aislamientos y de progresiva vuelta a la vida social pre-Covid-19. Eso implic\u00f3, en cierta medida, la confirmaci\u00f3n de cambios pand\u00e9micos y la posibilidad de medir de manera algo m\u00e1s precisa el impacto de la digitalizaci\u00f3n de los consumos medi\u00e1ticos y culturales. La descripci\u00f3n de este proceso de cambio (2020) y consolidaci\u00f3n (2021) es el eje de este trabajo. Para ello, se ofrece a continuaci\u00f3n una breve descripci\u00f3n de las caracter\u00edsticas generales del sistema de medios argentino. Luego se presenta informaci\u00f3n relevante acerca de los consumos audiovisuales y portales de noticias durante 2020. Para finalizar, se toman datos anuales de 2021 donde se pueden encontrar las consecuencias parciales de los cambios provocados por la pandemia.\u00a0<\/p>

Los medios en la Argentina<\/h5>

El sistema de comunicaci\u00f3n atraviesa un proceso de transformaci\u00f3n por factores m\u00faltiples y combinados. En ese derrotero, a partir de la pandemia por coronavirus y las medidas sanitarias implementadas, entre las que se destaca el aislamiento social preventivo, se aceleraron algunas tendencias en el marco de la crisis de los medios. Los comportamientos de las audiencias, los modelos de negocios y las estructuras narrativas se modifican. Cambia, todo cambia.<\/p>

Ahora bien, la trayectoria de largo plazo y la intensificaci\u00f3n de sus l\u00f3gicas en un contexto hist\u00f3rico y peculiar para la vida social no operan en el vac\u00edo. La configuraci\u00f3n de los medios en la Argentina tiene un conjunto de rasgos caracter\u00edsticos, que pueden ser resumidos en su desigual expansi\u00f3n territorial y regional; la l\u00f3gica privada comercial dominante en la gesti\u00f3n; su concentraci\u00f3n en la estructura de propiedad; la importante penetraci\u00f3n de capital extranjero y la centralizaci\u00f3n geogr\u00e1fica de la producci\u00f3n de los contenidos en el \u00e1rea metropolitana de la ciudad de Buenos Aires.<\/p>

A la hora de identificar qui\u00e9nes tienen organizaciones de medios, una clasificaci\u00f3n por estructura de propiedad permite identificar grandes conglomerados de capitales nacionales, extranjeros o combinados. Esto incluye tanto a los grandes productores y distribuidores de contenidos como a proveedores de conectividad. Por otro lado, existen grupos regionales y provinciales, con presencia de t\u00edtulos y marcas en los distintos tipos y soportes. Y en la escala m\u00e1s peque\u00f1a asoman los medios que no integran grupos. Otro actor relevante del sistema es el Estado nacional y los diferentes Estados provinciales. Por su parte, m\u00e1s all\u00e1 de la gesti\u00f3n privada comercial aparecen medios gestionados por organizaciones sin fines de lucro, con una vasta trayectoria y dilatada presencia territorial.<\/p>

En un escenario comunicacional en plena transformaci\u00f3n se constata un crecimiento significativo en los niveles de conexi\u00f3n a internet y de su calidad \u2013con desigualdades y vaivenes\u2013 que habilitan nuevos espacios de consumo y formas de uso de un elemento por el que los medios compiten: el tiempo de atenci\u00f3n. Los recursos econ\u00f3micos que antes se dirig\u00edan exclusivamente hacia los medios tradicionales (abonos, pagos directos o publicidad) comienzan a encauzarse hacia otras plataformas (redes sociales, proveedores de conexi\u00f3n, agregadores y gatekeepers<\/em> del mundo online). Esto pone en crisis los modelos tradicionales de desarrollo y sostenibilidad. Y en parte se aceler\u00f3 con el aislamiento social que demandaba la situaci\u00f3n sanitaria.<\/p>

Crisis no es oportunidad<\/h5>

Los primeros meses de 2020 fueron de extrema incertidumbre en diversos planos, el consumo de medios de comunicaci\u00f3n entre ellos. En los primeros meses de aislamiento social, donde la movilidad fue muy reducida y muy pocas actividades estaban habilitadas, el escenario de los medios cambi\u00f3 dr\u00e1sticamente.<\/p>

El consumo de medios digitales explot\u00f3: de acuerdo a datos de la agencia Havas, los primeros cinco meses de pandemia marcaron aumentos muy significativos en el tiempo que los argentinos pasaron ante plataformas OTT audiovisuales (52% de las personas aumentaron su uso), redes sociales (48%), YouTube (44%) y streaming<\/em> de audio junto a portales informativos (ambos con 36%). Esto har\u00eda pensar que el uso de medios tradicionales se redujo en igual medida. Pero no fue as\u00ed. La torta de \u201ctiempo de atenci\u00f3n\u201d de las audiencias argentinas creci\u00f3. Y lo digital no se comi\u00f3 a lo tradicional, lo complement\u00f3.<\/p>

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Solo de esta manera se entiende que un 33% de las personas reconocieron haber aumentado su consumo de se\u00f1ales de cable, un 27% el de canales de televisi\u00f3n abierta y un 10% el de radio tradicional. Si bien es cierto que un 9% dijo que mir\u00f3 menos televisi\u00f3n abierta, un 16% escuch\u00f3 menos radio y un 12% menos diarios impresos, el panorama no result\u00f3 tan desolador como se pod\u00eda avizorar en escenarios con todos los dispositivos a mano, mayor tiempo disponible y conexi\u00f3n a internet de banda ancha hogare\u00f1a. Dos hip\u00f3tesis para explicar este comportamiento podr\u00edan ser: 1) las conexiones hogare\u00f1as a internet no son tan buenas ni masivas como se supone; 2) los contenidos de los medios tradicionales y sus marcas todav\u00eda tienen un valor importante ante la abundante y ca\u00f3tica oferta digital.<\/p>

Marzo y abril fueron meses de m\u00e1xima atenci\u00f3n a los medios tradicionales. Los noticieros de la televisi\u00f3n abierta marcaron r\u00e9cords hist\u00f3ricos y se colocaron entre los programas m\u00e1s vistos del d\u00eda por varias semanas. Las se\u00f1ales de noticias tambi\u00e9n vieron crecer su rating a medida que la incertidumbre y el temor a lo desconocido (el virus) escalaban en las agendas.<\/a>1<\/sup><\/span><\/a> El crecimiento del encendido en las se\u00f1ales de deportes, infantiles y de ficci\u00f3n a partir de los meses de agosto y septiembre muestran el agotamiento de la agenda sanitaria y la fatiga de las audiencias en torno a un fen\u00f3meno que pas\u00f3 de novedad a pesadilla. M\u00e1s all\u00e1 de estas buenas noticias para el contenido informativo, el encendido de toda la televisi\u00f3n fue interanualmente m\u00e1s bajo que en 2019 para todos los meses de 2020 salvo para diciembre, \u00fanico mes que mostr\u00f3 m\u00e1s audiencia que en la prepandemia.<\/p>

En radio los n\u00fameros no fueron buenos. El encendido en FM cay\u00f3 casi un 30%. Pero la AM resisti\u00f3 y creci\u00f3 en oyentes (casi un 25%) despu\u00e9s de muchos a\u00f1os. En este mercado la digitalizaci\u00f3n del consumo fue tanto o m\u00e1s fuerte que en la tele: el consumo de podcast<\/em> escal\u00f3 al 14%, el de Spotify (gratuito y pago) al 42% y el de radio por internet a un 28%. Las audiencias, como en la televisi\u00f3n, buscaban informarse y por eso recurrieron a las emisoras m\u00e1s tradicionales y noticiosas. Mientras que para el esparcimiento no se refugiaron en la radio musical sino en plataformas digitales (como YouTube y Spotify).<\/p>

En materia de portales informativos, el aumento fue significativo pero acorde a los cambios en los comportamientos que se hab\u00edan detectado en los a\u00f1os anteriores. Marzo y abril fueron meses de explosi\u00f3n en la cantidad de visitas. Los portales de noticias m\u00e1s importantes del pa\u00eds registraron aumentos en sus visitas diarias muy altos durante ese inicio pand\u00e9mico: P\u00e1gina 12 (79%), Infobae (73%), La Naci\u00f3n (62%), A24 (56%), Clar\u00edn (56%), TN (29%) y Tiempo Argentino (28%) muestran altas tasas de crecimiento seg\u00fan SimilarWeb. Como sucedi\u00f3 con las se\u00f1ales de noticias, el consumo se normaliz\u00f3 con el sostenimiento del encierro y a medida que la pandemia pas\u00f3 de significar preocupaci\u00f3n a fastidio.<\/p>

El mercado publicitario fue el otro gran aspecto donde la pandemia impact\u00f3 fuertemente para el sistema de medios. En t\u00e9rminos absolutos, el mercado cay\u00f3 un 31% y perdi\u00f3 U$S300 millones de recaudaci\u00f3n. Los medios que m\u00e1s se vieron afectados fueron la gr\u00e1fica (-58%), la v\u00eda p\u00fablica (-50%) y la radio (-42%). La tele tuvo p\u00e9rdidas m\u00e1s peque\u00f1as (-29%) mientras la publicidad digital se sostuvo (-9%) y as\u00ed aument\u00f3 su participaci\u00f3n en el total del 27% al 36%<\/a>2<\/sup><\/span><\/a>.<\/p>

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Como muestra el gr\u00e1fico precedente, el motor que sostuvo a la publicidad en la Argentina durante los meses de mayor impacto de la pandemia fue la industria farmac\u00e9utica. La publicidad pol\u00edtica fue otro sost\u00e9n importante para reemplazar la menguante inversi\u00f3n de la industria alimenticia, bancos, bebidas alcoh\u00f3licas y art\u00edculos de limpieza. La inversi\u00f3n total creci\u00f3 a partir de mitad de a\u00f1o y se recuper\u00f3 de gran manera (y de acuerdo a la estacionalidad del mercado) en el \u00faltimo trimestre.<\/p>

Digitalizaci\u00f3n al palo<\/h5>

Las particularidades del contexto pand\u00e9mico en el conjunto de actividades de la sociedad no encontraron excepciones en los comportamientos de las audiencias de los medios masivos. Las afectaciones a la movilidad demandadas por la protecci\u00f3n de la salud de la poblaci\u00f3n funcionaron como condicionante de las pr\u00e1cticas y consumos culturales.<\/p>

Mientras gran parte de las personas en la Argentina y el mundo se quedaron en casa, el mercado audiovisual se movi\u00f3 con la m\u00fasica de la pandemia. En ese contexto, los proveedores de audiovisual por internet que ya estaban \u2013OTTs como Netflix y otros\u2013 ganaron clientes, dinero y tiempo<\/a>3<\/sup><\/span><\/a> de atenci\u00f3n, un bien escaso en tiempos normales pero disponible en cuarentena<\/a>4<\/sup><\/span><\/a>. Aparecieron novedades de jugadores privados comerciales \u2013como Pluto TV<\/a>5<\/sup><\/span><\/a> en el caso de los gratuitos, y Paramount+, Star+ y Disney+ en el de los pagos, que vinieron a disputar el liderazgo del sector\u2013 y estatales, todos con buenos rendimientos.<\/p>

\u201cEl incremento de 15,8 millones de suscriptores en solo tres meses es el mayor jam\u00e1s experimentado por la compa\u00f1\u00eda y duplica las expectativas de los analistas para este per\u00edodo. Adem\u00e1s de incrementar notablemente las suscripciones de pago y con ello la facturaci\u00f3n, la pandemia del Covid-19 y las consiguientes \u00f3rdenes de confinamiento en gran parte del mundo tambi\u00e9n han permitido a Netflix reducir varios de los costes significativamente, entre ellos los de marketing\u201d.<\/a>6<\/sup><\/a><\/span><\/p>

En ese mercado, el impacto del Covid-19 debe ser desagregado. Esto se desarroll\u00f3 con diferencias muy marcadas, basadas en tres aspectos: las industrias que trabajan con stock<\/em> de productos; las que desarrollan l\u00f3gicas de flujo y los comportamientos de las audiencias.<\/p>

Cada sector se alter\u00f3 a corto plazo a su forma y a su modo. La TV sum\u00f3 audiencia pero cay\u00f3 en financiamiento. La TV paga combin\u00f3 aspectos. Por su parte los OTTs pudieron satisfacer con sus stocks<\/em> a una demanda creciente. Algunos adelantaron estrenos que ten\u00edan agendados y por ahora responden. El caso del cine result\u00f3 especial por la contracara de salas cerradas y consumo hogare\u00f1o creciente.<\/p>

En el Audiovisual Ampliado el modelo digital sigui\u00f3 siendo de suscripci\u00f3n. Se sostuvo un pago regular a cambio de un servicio regular. Se asume como gasto fijo y no import\u00f3 cu\u00e1nto tiempo se destine para tal fin. En la Argentina esto tiene tradici\u00f3n con la TV por cable desde 1963. Y se extiende a los OTTs, que crecieron.<\/p>

La expansi\u00f3n de la oferta en el sector audiovisual en los OTTs fue la novedad central. En un mercado robusto como el argentino, la primera versi\u00f3n de las plataformas se consolid\u00f3, poco a poco, como un consumo complementario al modelo tradicional. La mayor\u00eda de quienes acced\u00edan a servicios de este tipo de jugadores era adem\u00e1s cliente de un operador de TV paga. Durante 2021 y con la aparici\u00f3n de algunos modelos espec\u00edficos m\u00e1s la consolidaci\u00f3n de este tipo de consumos comenz\u00f3 a identificarse la propuesta de consumos competitivos. Este tipo de l\u00f3gicas incluye en la \u201cbiblioteca\u201d contenidos de demanda sincr\u00f3nica, como por ejemplo transmisiones deportivas.<\/p>

Si bien en los emergentes no se ha consolidado m\u00e1s que uno de los jugadores (Star+) en la b\u00fasqueda de consumos sincr\u00f3nicos, resulta una reacci\u00f3n al proceso de desintermediaci\u00f3n que distingue al mercado. Esto tiene como resultado la ventaja central para el productor y\/o due\u00f1o de contenidos exclusivos: ya no depende una red espec\u00edfica y \u00fanica para llegar a sus clientes. Salirse del \u201ccable\u201d (o del sat\u00e9lite, es decir, de quien \u201cempaqueta\u201d) corre al intermediario. Pero, por otro lado, no permite emanciparse del que brinda el servicio de conexi\u00f3n a Internet.<\/p>

La informaci\u00f3n fue un condimento clave en el conjunto de producci\u00f3n y consumos culturales en la Argentina desde marzo de 2020. Como en muchas otras \u00e1reas de la vida social, la combinaci\u00f3n de pandemia por Covid-19 y diferentes instancias de aislamiento social aceler\u00f3 tendencias preexistentes. En ese contexto, los portales de noticias crecieron en su trayectoria de acaparar cada vez mayores niveles de las audiencias que buscan informarse.<\/p>

En relaci\u00f3n a la medici\u00f3n de consumo de audiencia, se observan cifras r\u00e9cord de visitas y de tiempo de consumo durante el primer mes de aislamiento social, preventivo y obligatorio, con una agenda dominada por el Covid-19. El porcentaje de cambio de visitantes result\u00f3 muy significativo.<\/p>

Seg\u00fan datos de Comscore, hubo medios digitales que crecieron hasta casi cuatro veces en visitas respecto del mes de enero de 2020. Un panorama similar al que se dio con los sitios de los canales de TV abierta: el portal de la TV P\u00fablica expuso el mayor crecimiento con +423 por ciento.<\/p>

El listado 2020 de visitantes \u00fanicos a portales informativos en la Argentina fue dominado por Infobae. Este sitio comenz\u00f3, seg\u00fan datos de Comscore, el a\u00f1o en el segundo lugar del ranking, detr\u00e1s de Clar\u00edn.com, pero desde mediados de febrero alcanz\u00f3 el liderazgo y lo mantuvo hasta agosto. En ese mes volvi\u00f3 a quedar en segundo lugar entre los sitios m\u00e1s vistos. Pero en septiembre volvi\u00f3 a encabezar la lista para completar el a\u00f1o en ese lugar. En el segundo lugar del podio qued\u00f3 el sitio de noticias que es parte del principal conglomerado de medios de la Argentina. Durante las primeras semanas de ASPO abri\u00f3 el acceso a las noticias vinculadas al Covid-19 para luego retomar su estrategia de comercializaci\u00f3n. Recuper\u00f3 por un mes (agosto) el tope de la lista para terminar el peculiar 2020 en segundo lugar.<\/p>

Durante todo este per\u00edodo el sitio de noticias de la empresa La Naci\u00f3n se mantuvo en el tercer lugar. De este modo se constata que tambi\u00e9n en este soporte los medios que mayores niveles de audiencia acaparan son producidos y editados en la Ciudad Aut\u00f3noma de Buenos Aires.<\/p>

En relaci\u00f3n con esto, de acuerdo a los datos de Comscore<\/a>7<\/sup><\/span><\/a>, el portal de la provincia de Mendoza MDZ online lleg\u00f3 en diciembre de 2020 al cuarto lugar del ranking. Experiment\u00f3 un crecimiento vertiginoso e ininterrumpido durante todo el per\u00edodo. Comenz\u00f3 el a\u00f1o en el puesto 14 y luego de desandar una trayectoria casi vertical se constituy\u00f3 en el portal de noticias m\u00e1s visitado fuera de CABA, de los producidos en provincias. Super\u00f3 en ese \u00edtem por varios cuerpos al sitio cordob\u00e9s oriundo de C\u00f3rdoba La Voz (del diario hom\u00f3nimo), que lleg\u00f3 al octavo lugar y al tambi\u00e9n mendocino Los Andes, que alcanz\u00f3 a ubicarse en el d\u00e9cimo lugar. Se destaca que en este \u00faltimo caso coexiste con un medio impreso, lo que refuerza la capacidad de acaparar audiencia de MDZ, con l\u00f3gica equivalente a Infobae.<\/p>

Fue un a\u00f1o de cierto crecimiento para el portal de P\u00e1gina 12, que comenz\u00f3 2020 en el s\u00e9ptimo lugar y lo termin\u00f3 quinto, tras haber ocupado varios meses el cuarto. Fue seguido por el sitio de la se\u00f1al de TV paga TN, el primero de los que corresponden a se\u00f1ales de TV, el segundo entre los primeros 10 que es propiedad del Grupo Clar\u00edn.<\/p>

En s\u00e9ptimo lugar qued\u00f3 el portal del bisemanario Perfil, de la editorial de ese nombre, que tuvo un a\u00f1o regular, dado que lo hab\u00eda comenzado en el sexto puesto. Y el \u00faltimo entre los primeros 10 que queda por mencionar es el noveno, ocupado por el sitio de \u00c1mbito Financiero. Este medio se destac\u00f3 entre los dedicados a la econom\u00eda, es el primero del subsector. Experiment\u00f3 un crecimiento relevante hasta el mes de julio, que lo llev\u00f3 hasta el quinto puesto.<\/p>

La pospandemia y las confirmaciones<\/h5>

La salida de los aislamientos sociales, la vuelta a la presencialidad en escuelas, trabajos y universidades implicaron que la marea de alteraciones sociales y culturales bajara. All\u00ed se pudo y puede ver qu\u00e9 qued\u00f3 de los cambios en los comportamientos medi\u00e1ticos de 2020 y qu\u00e9 pr\u00e1cticas tambi\u00e9n volvieron a \u201cla normalidad\u201d.<\/p>

El caso de la televisi\u00f3n sirve para graficar la tendencia general de recuperaci\u00f3n de audiencia de los medios tradicionales. Ocho de los doce meses de 2021 mostraron mayor encendido que en 2020. Junio fue el mes de mayor encendido, justificado por la participaci\u00f3n de la selecci\u00f3n masculina de f\u00fatbol en la Copa Am\u00e9rica (de la cual fue campe\u00f3n)<\/a>8<\/sup><\/span><\/a>. El crecimiento se reflej\u00f3 centralmente en los canales de televisi\u00f3n abierta que, con Telef\u00e9 a la cabeza, creci\u00f3 por encima de los seis puntos de rating de encendido. Los horarios de encendido que mostraron crecimiento fueron los de prime time<\/em> y los de primera ma\u00f1ana, acorde a la vuelta a las rutinas. Mientras Telef\u00e9 lider\u00f3 de manera indiscutida la audiencia de canales abiertos, las se\u00f1ales de noticias marcaron una ampl\u00edsima diferencia con el resto de las se\u00f1ales pagas. La brecha con las se\u00f1ales de cine y series pas\u00f3 de 0,6 puntos de rating en enero a 1,5 puntos en el cierre del a\u00f1o. En este punto es destacable que TN y C5N superaron en encendido a Canal 9 y Am\u00e9rica TV, dos de los canales abiertos de Buenos Aires. Adem\u00e1s, las se\u00f1ales deportivas perdieron espacio y terminaron el a\u00f1o con menos audiencia que las se\u00f1ales infantiles.<\/p>

Como se menciona en el apartado anterior, la oferta y el consumo de plataformas audiovisuales OTTs crecieron mucho entre 2020 y 2021. Este \u00faltimo a\u00f1o fue el primero donde Netflix encontr\u00f3 un freno a su crecimiento en la porci\u00f3n de la torta de usuarios. De acuerdo a los datos de la agencia Havas, pas\u00f3 del 32% al 25% del total de suscriptores y se ubic\u00f3 muy cerca del segundo (Amazon Prime Video, 24%) y tercero (Disney+, 13%). Esto no quiere decir que Netflix perdi\u00f3 suscriptores sino que la aparici\u00f3n de mayores competidores le quit\u00f3 share<\/em> de mercado.<\/p>

El encendido de radio fue otro de los recuperados en 2021. En relaci\u00f3n a 2020, en los trimestres intermedios (abril-junio y julio-septiembre), que son estacionalmente m\u00e1s fuertes, el total de rating creci\u00f3 por encima del 30% y super\u00f3 los datos prepand\u00e9micos. La FM fue el principal motor de este crecimiento: de 2020 a 2021 creci\u00f3 un 90% su encendido y de 2019 a 2021 un 25%. Tal vez ese sea el motivo por el que una FM, La 100, pas\u00f3 a ser la m\u00e1s escuchada del mercado porte\u00f1o.<\/p>

Algo que realmente se consolid\u00f3 tras el paso de la pandemia fue el consumo de audio digital. Los podcast<\/em>, de acuerdo a Havas, llegan a un 8% de los argentinos mientras las plataformas digitales (entre las que se encuentran las musicales) saltaron del 27% de consumo en 2020 a un 42% en 2021.<\/p>

El contacto con los medios period\u00edsticos fue otro punto de crecimiento en la pospandemia. Si bien los medios gr\u00e1ficos quedaron en un piso (muy) bajo del 9% de consumo (apenas tres puntos por encima del 6% de 2020), los portales informativos saltaron de un 24% en 2020 a un 35% en 2021. All\u00ed, las tres principales marcas period\u00edsticas digitales muestran crecimientos en cantidad de usuarios \u00fanicos: Infobae creci\u00f3 un 10%, La Naci\u00f3n lo mismo y super\u00f3 a Clar\u00edn que qued\u00f3 relegado al tercer lugar de los m\u00e1s visitados por un crecimiento de apenas el 2 por ciento.<\/p>

Las redes sociales arrojaron confirmaciones durante 2021. Lo que en plena pandemia era novedad, el uso de TikTok, termin\u00f3 por volverse masivo ese a\u00f1o: su cantidad de usuarios creci\u00f3 un 30% y alcanz\u00f3 los 11,5 millones. Mientras Facebook se encuentra estancado y cuenta con cada vez menos uso, Instagram es la red social m\u00e1s consolidada (20,3 millones de usuarios), YouTube la m\u00e1s masiva (31,4 millones) y Twitter contin\u00faa como un espacio de nicho e intensidad (11,5 millones de usuarios).<\/p>

Todos estos consumos digitales se materializan en una importante cantidad de tiempo promedio conectados a internet. Los argentinos pasan, en promedio, 9:38 horas al d\u00eda en este espacio seg\u00fan el Digital 2022 Overview Report. Un 35% de esos minutos son ocupados en redes sociales.<\/p>

Inversi\u00f3n de la Industria estimada por CAAM. En millones de pesos
\"\"<\/a>Fuente: C\u00e1mara Argentina de Agencia de Medios<\/p>

El mercado publicitario se recuper\u00f3 un 27% en d\u00f3lares, y super\u00f3 a la inflaci\u00f3n en pesos<\/a>9<\/sup><\/span><\/a>. La industria gr\u00e1fica continu\u00f3 su ca\u00edda y parece haber confirmado su lugar marginal en la publicidad y los consumos. Mientras el mercado digital se acerca al dominio absoluto y en el pr\u00f3ximo a\u00f1o superar\u00e1 a la televisi\u00f3n, la radio se sostiene en un lugar muy importante de la distribuci\u00f3n. M\u00e1s all\u00e1 de estos n\u00fameros, la torta publicitaria a\u00fan no recupera su tama\u00f1o prepand\u00e9mico de 2018 y 2019 cuando superaba los U$S1.000 millones y solo creci\u00f3 hasta los U$S890 millones. Esto demuestra que es esperable que el camino alcista contin\u00fae pero tambi\u00e9n que la digitalizaci\u00f3n se acelere.<\/p>

Conclusiones<\/h5>

Los datos de consumos culturales y medi\u00e1ticos en la Argentina durante 2020 y 2021 muestran que los cambios fueron muchos pero de distinto tipo y con diferentes impactos. Durante los primeros meses, la posibilidad de estar en los hogares la mayor parte del d\u00eda hizo que los consumos viraran a plataformas digitales dada la alta disponibilidad de conexi\u00f3n a internet (especialmente fija, que suele ser de mayor calidad que la m\u00f3vil). Esto aceler\u00f3 los procesos de digitalizaci\u00f3n del consumo audiovisual, radiof\u00f3nico y de prensa. Los medios tradicionales no informativos perdieron un espacio grande en la dieta.<\/p>

M\u00e1s all\u00e1 de esta situaci\u00f3n, en 2021 la vuelta a la presencialidad en muchos \u00e1mbitos sociales (trabajo, universidad y escuelas principalmente) permiti\u00f3 conocer de manera m\u00e1s clara el verdadero impacto a mediano plazo de la pandemia. All\u00ed se encontr\u00f3 que algunos medios tradicionales cubren necesidades espec\u00edficas en situaciones espec\u00edficas. Es decir, se destacan m\u00e1s por una disponibilidad tecnol\u00f3gica-situacional que por sus contenidos. El caso de la radio y su repunte en 2021 es un ejemplo de esto, as\u00ed como la recuperaci\u00f3n de encendido en la televisi\u00f3n abierta. Sin embargo, esto no fue en detrimento del crecimiento del consumo de portales informativos (la prensa en papel no se recupera) y de plataformas digitales de streaming<\/em> (con m\u00e1s y variada oferta).<\/p>

As\u00ed, los cambios en los consumos culturales y medi\u00e1ticos parecen trazar un camino de avances y retrocesos (entre digitales y anal\u00f3gicos) donde no hay unicidad y los distintos segmentos etarios y socioecon\u00f3micos cuentan con comportamientos residuales y emergentes que sostienen pr\u00e1cticas tradicionales al calor del aumento de la plataformizaci\u00f3n.<\/p>


Notas:<\/strong>
<\/a>1)<\/span><\/a> https:\/\/www.letrap.com.ar\/nota\/2020-3-24-14-50-0-medios-en-cuarentena<\/a>. \u21d1<\/a><\/span>
<\/a>2)<\/span><\/a> https:\/\/www.agenciasdemedios.com.ar\/inversiones-publicitarias\/<\/span><\/a>. \u21d1<\/a><\/span><\/span>
<\/a>3)<\/span><\/a> Ver en https:\/\/www.infobae.com\/america\/tecno\/2020\/04\/22\/netflix-duplico-sus-ganancias-y-sumo-15-millones-de-suscriptores-por-la-cuarentena-del-coronavirus\/<\/a><\/span> \u00faltima visita 21 de abril de 2022.\u00a0\u21d1<\/a><\/span>
<\/a>4)<\/span><\/a> Ver en https:\/\/www.lanacion.com.ar\/espectaculos\/a-fondo-que-estan-mirando-argentinos-cuarentena-nid2357457<\/a> <\/span>\u00faltima visita 21 de abril de 2022.\u00a0\u21d1<\/a><\/span>
<\/a>5)<\/span><\/a> Ver en https:\/\/www.letrap.com.ar\/nota\/2020-4-21-11-35-0–que-ves-cuando-me-ves-tv-en-internet-en-cuarentena<\/a><\/span> \u00faltima visita 21 de abril de 2022.\u00a0\u21d1<\/a><\/span>
<\/a>6)<\/span><\/a> Ver en https:\/\/www.infobae.com\/america\/tecno\/2020\/04\/22\/netflix-duplico-sus-ganancias-y-sumo-15-millones-de-suscriptores-por-la-cuarentena-del-coronavirus\/<\/a><\/span> \u00faltima visita 21 de abril de 2022.\u00a0\u21d1<\/a><\/span>
<\/a>7)<\/span> <\/a>MMX\u00ae Multi-Platform, Enero-Diciembre 2020, Argentina, Sitios seleccionados por Totalmedios, Total Audience, Desktop 6+, Mobile 15+.\u00a0\u21d1<\/a><\/span>
<\/a>8)<\/span><\/a> Informaci\u00f3n disponible en el informe \u201cPanorama de Medios Argentina 2022\u201d de la Agencia Havas. Disponible en: https:\/\/dossiernet.com.ar\/articulo\/havas-panorama-de-medios-2022-en-argentina-los-medios-de-comunicacion-se-consolidan-en-lo-digital\/28508<\/a>. \u21d1<\/a><\/span>
<\/a>9)<\/span> <\/a>Informaci\u00f3n disponible en la web de la C\u00e1mara Argentina de Agencias de Medios: https:\/\/www.agenciasdemedios.com.ar\/inversiones-publicitarias\/<\/a>. \u21d1<\/a><\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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